Trong bài viết trước, bạn đã nắm được cách tìm hiểu, phát hiện Insight về khách hàng. Tuy nhiên, sau khi đã có Insight, bạn vẫn cần phải viết nó thành 1 đoạn văn ngắn mô tả chính xác và biểu cảm về tâm tư, nguyện vọng của khách hàng
Trong bài viết trước, bạn đã nắm được cách tìm hiểu, phát hiện Insight về khách hàng. Tuy nhiên, sau khi đã có Insight, bạn vẫn cần phải viết nó thành 1 đoạn văn ngắn mô tả chính xác và biểu cảm về tâm tư, nguyện vọng của khách hàng – quan trọng hơn, bạn phải viết nó bằng chính ngôn ngữ, cách nói của họ. Cách viết đó giúp đội ngũ của bạn nắm bắt thấu đáo và thông cảm với những khó khăn của khách hàng.
Trước tiên, để viết được 1 đoạn Insight biểu cảm, bạn phải đặt mình vào vị trí của khách hàng. Bạn nên dùng đại từ ‘Tôi’ để diễn tả cảm nhận của họ và viết thành 1 đoạn văn ngắn. Sau đây là 1 số ví dụ về cách viết Insight tốt và chưa tốt:
| Cách viết Insight chưa tốt | Cách viết Insight tốt |
| Tình huống 1: 1 ngân hàng muốn mở rộng giờ hoạt động hằng ngày. |
| Các nghiên cứu trong ngành tài chính cho thấy nếu ngân hàng kéo dài giờ làm việc hằng ngày đến 8 PM, thì mỗi tháng khách hàng sẽ giao dịch nhiều hơn 3.4 lần, chi nhiều hơn 56 USD. | ‘Tôi bận rộn cả ngày với công việc, con cái, không có thời gian đến ngân hàng giao dịch vào giờ hành chánh. Tôi ước ngân hàng mở rộng giờ làm việc.’ |
| Tình huống 2: nhóm khách hàng 55+ của Apple |
| Nhóm khách hàng tăng trưởng nhanh nhất trong ngành hàng laptop thuộc phân khúc độ tuổi 55+. Họ sẵn sàng mua máy giá cao nếu được nhân viên hướng dẫn sử dụng miễn phí. | ‘Tôi thấy máy tính phức tạp và khó sử dụng, khó học. Tôi có nhu cầu liên lạc với bạn bè qua mạng hay tra cứu thông tin bằng Google, nhưng cần có người hướng dẫn tôi cách làm.’ |
| Tình huống 3: cai thuốc lá |
| Các nghiên cứu cho thấy trung bình 1 người muốn cai thuốc lá sẽ cố gắng từ bỏ thói quen hút thuốc và thất bại đến 7 lần. Sau đó, họ sẽ tìm đến các loại dược phẩm giúp cai thuốc. | ‘Tôi thấy có lỗi khi không cai thuốc được. Tôi ước gì hút thuốc không gây hại vì bỏ thuốc là việc hết sức khó khăn. Tôi mong mình sẽ cai thuốc được.’ |
Khi đã nắm bắt Insight về khách hàng, bạn cần thể hiện Insight đó trong mọi thông điệp đến khách hàng để họ nhận ra bạn hiểu họ và Brand bạn được thiết kế để dành riêng cho họ. Bạn cũng nên viết 1 bảng mô tả đối tượng khách hàng mục tiêu với đầy đủ chi tiết quan trọng, sau đây là 2 ví dụ để bạn tham khảo:
Ví dụ 1: Gray’s Cookies
| Thông tin | Mô tả |
|
Mô tả tổng quan khách hàng mục tiêu |
Phụ nữ sống tại vùng ngoại ô, từ 35-40 tuổi, muốn duy trì 1 đời sống khỏe mạnh. Họ thích vận động và ăn uống hợp dinh dưỡng. Nhiều người còn xem ăn uống là biện pháp giải stress. |
| Nhu cầu của khách hàng | Thực phẩm thơm ngon, hợp dinh dưỡng, giúp giữ dáng. |
| Khó khăn của khách hàng | Thử nhiều biện pháp giảm cân nhưng chỉ có hiệu quả nhất thời. Họ cần 1 biện pháp có tác dụng lâu dài. |
|
Insight về khách hàng |
‘Tôi có ý chí mạnh mẽ. Tôi tập thể dục 3 lần/tuần và ăn uống theo chế độ nghiêm ngặt. Tuy nhiên, tôi cũng có điểm yếu và vẫn không cưỡng nổi món bánh cookie’.
‘Tôi đọc kĩ thông tin thành phần của mọi thực phẩm tôi mua. Tôi đặt mục tiêu chỉ nạp 1.500 calory mỗi ngày và đang tìm giải pháp thực hiện mục tiêu đó’. |
| Khách hàng đang nghĩ gì | Tôi chỉ mới biết đến Gray’s Cookies gần đây. Tôi ăn thử vài lần và thấy thích, nhưng tôi không ăn thường xuyên. |
| Quy trình mua của khách hàng | Hầu hết mua hàng do bạn bè giới thiệu. Đối với những khách hàng đã mua hàng, họ vẫn chưa chuyển hẳn sang dùng Gray’s Cookies mà vẫn chuộng dùng thương hiệu cookies yêu thích của họ hơn. Tuy nhiên, các hộ gia đình đang dần quen với thương hiệu Gray’s Cookies và các bà nội trợ đưa món bánh này vào thực đơn ăn kiêng của mình. |
|
Chúng ta muốn khách hàng suy nghĩ/cảm nhận/hành động như thế nào |
Nhìn: khách hàng phải nhận diện được Gray’s Cookies, thấy hình ảnh thương hiệu trên kệ, thấy sản phẩm thực tế. Nghĩ: Gray’s Cookies là thương hiệu bánh quy có lợi cho sức khỏe, xứng đáng thay thế loại bánh quy mà khách hàng đang ưa chuộng. Hành động: thử Gray’s Cookies để xem có hợp với mình hay không. Cảm nhận: khi dùng Gray’s Cookies khách hàng cảm thấy kiểm soát chế độ ăn kiêng của mình tốt hơn, không còn ngại đưa bánh quy vào thực đơn mỗi ngày. Chia sẻ: khách hàng sẽ chia sẻ với bạn bè là họ yêu thích Gray’s Cookies, nhờ Gray’s Cookies họ duy trì được 1 thân hình cân đối, khỏe mạnh. |
Ví dụ 2: thương hiệu đèn sân khấu Gray’s Stage Lighting
| Thông tin | Mô tả |
| Mô tả tổng quan khách hàng mục tiêu | Các sân khấu Broadway |
| Nhu cầu của khách hàng | Ánh sáng sắc nét, chi tiết hơn. Sáng nhanh hơn, hạn chế bóng mờ. |
| Khó khăn của khách hàng | Các sân khấu lớn thiếu sự ấm cúng, và cạnh tranh khốc liệt về show diễn. |
|
Insight về khách hàng |
‘Nếu mọi khách hàng đều được ngồi ở hàng đầu, họ sẽ thấy trọn vẹn tài năng của dàn diễn viên’. ‘Chúng ta luôn cầu toàn trong công việc để bắt kịp đối thủ. Chúng ta phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ chuyên gia’. |
|
Khách hàng đang nghĩ gì |
Tôi chỉ mới nghe nói đến Gray’s Stage Lighting dạo gần đây. Tôi có sử dụng sản phẩm họ vài lần và thấy thích, nhưng chưa áp dụng đồng bộ cho sân khấu của tôi. |
|
Quy trình mua của khách hàng |
Khách hàng mua hàng dựa theo xu hướng sản phẩm mới nhất trên thị trường và ý kiến của các chuyên gia từng sử dụng qua sản phẩm đó. Các sân khấu lớn sẽ mạnh dạn tiếp cận sản phẩm mới, nhưng các sân khấu nhỏ hơn sẽ cân nhắc nhiều về giá. |
|
Vai trò của những người tham gia vào quy trình mua hàng |
Bộ phận mua hàng: quản lý quy trình mua hàng dựa trên nhu cầu, mức giá, chất lượng, quan hệ. Giám đốc sân khấu – người ảnh hưởng (Influencer): dựa vào chất lượng show diễn, đánh giá và phản hồi của khán giả. Bộ phận sản xuất – người ra quyết định (Decision Maker): quan tâm tới doanh thu bán vé và ý kiến khán giả, chuyên gia. |
| Chúng ta muốn khách hàng suy nghĩ/cảm nhận/hành động như thế nào | Suy nghĩ: Gray’s là sản phẩm tốt nhất về chất lượng. Hành động: khách hàng thử dùng sản phẩm Gray’s để nhận ra ưu điểm và lợi ích. Cảm nhận: khách hàng khao khát muốn có chất lượng sản phẩm tốt nhất. |
Lời kết: với bảng mô tả Insight khách hàng như trên, bạn sẽ có 1 công cụ cực kỳ hữu ích giúp tóm gọn và truyền thông nội bộ về những thông tin quan trọng liên quan đến động cơ và hành vi mua hàng.
Mời bạn theo dõi các bài viết của series Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu theo các liên kết sau:
Lựa chọn thị trường mục tiêu P1 - Phân khúc khách hàng
Lựa chọn thị trường mục tiêu P2 - Hiểu rõ khách hàng
Bình luận của bạn